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51Talk CFO徐珉:花的比挣的快,在线教育深陷盈利怪圈
作者:admin      发布时间:2020-11-25

在GET2020教育科技大会举办之际,适逢51Talk发布2020年第三季度财务业绩报告。财报显示,51Talk连续四个季度盈利。

当前,在线教育一直受到“规模不经济”的质疑。即便之前大规模盈利的跟谁学,也出现了巨额的亏损。因此,51Talk CFO徐珉在大会上的演讲显得愈发引人关注。

经济模型不成立

在线教育深陷盈利怪圈

徐珉表示,在线教育企业所需要做的投入是导致企业盈利困难的主要原因。究其本质,对于在线教育,互联网的“快”属性和传统教育的“慢”属性之间的权衡,就是关于盈利的关键性问题。

对此,徐珉提出了在线教育企业普遍存在的一个“怪圈”:

虽然疫情带来了很高的流量,但也给在线教育公司带来了很多困难。服务并留存新涌入的大量学员,维护巨大流量冲击下自己的品牌和口碑,升级系统,招募更多的辅导老师……这些都需要非常大的投入。于是,流量的涌入反而导致在线企业花的钱更多了。营销和服务的费用增长超出了收入的增长,导致亏损更加严重。

同时,徐珉列出了在线教育企业难以逃脱亏损“怪圈”的6个主要原因:获客成本居高不下用户转化留存率低下沉市场开拓难偏重营销陷入死循环产品同质化师资成本、运营成本高

徐珉坦言,在线教育最大的问题是获客成本居高不下,同时用户转化率偏低。这里面有很多层面的原因,包括产品可能比较单一,包括学习效果不明显,也包括整个产品质量和服务质量没到位。直接造成的原因是用户生命周期的价值不能被体现出来。再加上获客成本高,导致整个经济模型完全不成立。

“在这样第一、第二问题不解决情况下,很多在线企业就不得不求助于通过大量的投放来取得增长。越是这样,越会造成一个困境,会陷入死循环。”徐珉表示,“虽然这样短期的增长可以忽悠到一些风险投资,但是当投资人看到在过了几个季度,甚至几年之后,你的经济模型跑不出来,一旦停止注资,就会陷入现金流的困境。”

可确认收入增长

比现金收入增长更重要

徐珉认为,可确认收入增长是真正慢教育的结果,体现了产品质量,体现了学习效果。而现金收入反而是一个互联网快速狼性销售的结果。“如果你把重心放在现金收入上,互联网的销售上面,对不起,你就已经偏离了教育的初心。”

除了强调可确认收入增长的重要性外,徐珉还提出了现金收入贡献率的概念??现金收入贡献率比起利润率更加能够体现一个业务的盈利性。“这就是相当于从长期主义的角度看,获取一个学员到底有多大的盈利性。”现金收入贡献=现金收入x当期毛利率 - 营销、研发、管理费用现金收入贡献率=现金收入贡献/现金收入

徐珉特别指出,在资本寒冬的情况下,大量资本流向头部的在线教育企业。从2019年开始,也有大量的运营不善的企业开始关停,疫情加速了这个趋势。从企业端看,流量多了,但是对于线上流量争夺也进入了白热化的状态。而从用户端看,家长们在疫情期间受到了在线教育的“轰炸”,这些家长现在对于在线教育已经成为了“专家”,他们对于产品的品质,对于服务的质量,对于学习效果有着非常高的要求。同时,三四线城市的大量的学员也涌入了在线教育市场,而他们对于性价比的要求显然更高。

徐珉认为,现在的在线教育企业遇到的是要求更高、更加懂在线教育的一批学员和家长。这对所有的在线企业都提出了更高的要求,并且也加速了这个市场份额向头部企业集中。这也是在疫情期间和疫情之后的基本情况。